-
近幾年，果汁飲料在中國的發展比較快，無論是100%果汁，還是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了較好的增長，甚至規模較小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的發展。
毋庸置疑，在中國，哪個行業增長快，就意味著充滿競爭，無論是大企業還是小企業，都為了贏取更大的占有率而爭奪市場，一拼高下。
為了幫助廣大做果汁的客戶更加順利的“征服”消費者，甚至更加有效的規避競爭，筆者在此簡單談談自己對果汁飲料營銷的幾點體會，供大家參考。
果汁飲料特殊嗎？
經歷這么多年的客戶服務，我所聽到的最多的口頭禪
之一是“我們的行業很特殊”。做果汁的客戶也不例外，如果你問他們“你們的飲料特殊嗎？”答案肯定是“很特殊”。那么，果汁飲料真的有那么特殊嗎？ 不妨我們先分析其它品類，然后與果汁飲料對比一下：
1、包裝水
包裝水（含純凈水和礦泉水）贏得消費者青睞的理由是什么？其實沒什么，可能就是“安全”。因為，絕大部分消費者喝包裝水，就是奔著它接近于“什么都沒有”的特征。也就是說，水雖然在解渴上不一定比其它飲料（比如汽水）來得快，但讓消費者感覺到“喝起來不容易出事”。
還有一部分消費者比較喜歡水的另外一個本質：清淡。因為，這些人不喜歡濃烈的口味和花哨的功能，水的“無色無味”讓他們感覺到一種輕松和淡雅。
當然，以“農夫山泉”、“康師傅”和今年新出來的“5100”等品牌，試圖給客戶賣“思想”，想改變賣水的方式，但絕大部分消費者青睞包裝水的核心理由并沒有因此而改變。
2、可樂
可樂贏得消費者青睞的理由是什么呢？也不難。是“解渴＋口味”。有人說“可樂就是白開水加紅糖”。也許這種概括有些偏面，甚至不太準確，尤其我們做可樂的企業很有可能為之而憤怒，但它卻形象的描述了可樂核心的價值：解渴和口味。
有人說，可樂的價值在于“提神”。筆者卻不這么認為，大家可以想想，人們不喝水而喝可樂，是為了“提神”嗎？提神可以喝咖啡或功能飲料，用不著喝可樂。人們喝可樂的主要原因還是，它的解渴功能比水來得刺激（汽水的特征），苦苦、甜甜的味道喝起來感覺比較爽。也正因為如此，可口可樂的廣告一直強調“爽”的概念，而沒有訴求“提神”。
當然，也有些品牌試圖另辟蹊徑，給可樂繼續尋找賣點，開發一種不含咖啡因的可樂，告訴消費者“這是一種健康的可樂”。但事實證明，這種“健康”的可樂并沒有賣起來，消費者喝可樂的理由還是保持原樣。
3、茶飲料
茶飲料也比較明顯，消費者選擇茶飲料，與可樂相比，可能又多了一個訴求：“健康”。也就是說，可樂沒賣起來的“健康”恰恰是消費者選擇茶飲料的重要理由之一。
我們從品類競爭中（Consumer Panel監測數據）也能明顯看到，茶飲料對可樂的替代（沖擊）是非常嚴重的，原因就是它比可樂多了一個理由：健康。
水雖然比較“安全”，也有一定的“健康”成分，但太單調；可樂雖然“好喝”，又“解渴”，但不太健康；茶飲料正好彌補了這兩個品類的不足，既解渴，又好喝，也對身體有好處（這是消費者的看法）。
通過橫向觀察，由于消費者消費能力和觀念的區別，在中國，茶飲料普遍偏甜，而在日本、韓國等相對發達的國家，低糖茶飲料或無糖原味茶飲料更受消費者的歡迎。這進一步說明，消費者喝茶飲料的更為突出的理由就是“健康”。
4、功能飲料
功能飲料吸引消費者的理由又是什么呢？顧名詞意，當然是功能。即人體所需要的某種特殊的功能，比如提神、下火、補充能量等等。看來，它比茶飲料又進了一步。即它給消費者帶來的某種利益是可以立竿見影的。
有人說，功能飲料有功能，但不一定健康。做功能飲料的同仁們同意嗎？我看不會。因為，任何一個賣功能飲料的客戶跟消費者說“我這個飲料可以讓你提神，但有可能導致你患精神病”，誰敢喝呢？所以，功能飲料所賣的利益點實際上也屬于“健康”范疇，只不過是一種強化的“健康”，甚至是一種立竿見影的“健康”。
當然，功能飲料與其它飲料有所不同的是，它可能會為了強化某種功能而犧牲口味，你喝起來不一定那么好喝。
5、果汁飲料
現在該說果汁飲料了。與其它飲料相比，果汁飲料贏得消費者青睞的理由有哪些呢？我想，它比較折中一些。為什么這么說？因為，它“解渴”不如可樂來得爽；“口味”不如茶來得純；“功能”不如功能飲料來得快。
但它也有它的優勢，即：它有可樂所沒有的“健康”、茶所沒有的“營養”、功能飲料所沒有的“美味”，包裝水就干脆靠邊站。所以，比較折中。
也許，有人會問“健康和營養有什么區別，難道不一樣嗎？”筆者看來，“健康”和“營養”是有區別的。舉個例子就會明白：感冒藥有營養嗎？沒有，但是它會治感冒，還你一個健康；脂肪呢？是典型的營養物質，但人體吸收脂肪越多越好嗎？肯定不是，因為脂肪雖然有營養，但過多吸收會導致不健康。
所以，我們談到果汁飲料時，必須把“營養”和“健康”分開來談。這樣一來，果汁飲料贏得消費者青睞的理由就比較明顯了：“口味＋營養＋健康”。
所以，概括起來，果汁飲料雖然有一定的特殊性，但它作為飲料大類中的一個子類，還是呈現出飲料所必備的特征。如果我們一定要找出一個特殊性的話，也許這句話比較適合：在某個單項理由上它可能打不過任何飲料，但所有的理由組合起來，可能任何飲料也打不過它。
果汁飲料賣給誰？
一個既健康，又營養，也好喝的飲料到底要賣給誰呢？
這一點，用不著我這個旁觀者操心，幾乎所有做果汁飲料的企業，都不約而同地瞄準了這樣的消費群體：年齡在15-29歲之間的、家庭月收入5000元以下的、偏女性消費者。當然，以“酷兒”為代表的少數幾個品牌例外。
筆者看到這樣的數據，第一反應就是：咦？那把我們這些老爺們放哪兒啦？不過，后來有家做果汁的客戶跟我說，他們鎖定這樣的消費群體也有他們的道理。
他說的其實很簡單，也很容易能理解。他說：“如果我們賣啤酒，可能鎖定男性消費者比較適合，因為啤酒是含酒精飲料，無論從產品口味還是消費情境，更加適合男性的品位和要求；而我們的果汁，一喝就是酸了吧嘰（酸酸甜甜的口味）、膩膩歪歪（柔柔滑滑的口感），很難體現男人的陽剛之氣，所以說服女性喝果汁比說服男性來得更容易一些。”
他的這番話，雖然說得有些通俗，但說得比較本質，而且切入要害，揭示了果汁飲料最基本的市場屬性和消費特征。
后來，筆者也查看了相關市場研究數據，事實證明，就果汁飲料而言，女性消費者飲用比例就是高于男性，除了100%果汁以外，其它果汁飲料的消費者更偏向年輕女性（女孩），收入水平也確實不高。
果汁飲料怎么賣？
不針對某個品牌，就品類而言，我們把既好喝、又營養、更健康的果汁飲料賣給那些相對年輕的、并不富裕的、女性消費者，到底怎么賣才更好呢？
也許有人會說“你剛才不是已經交待過消費者青睞果汁的理由了嗎，還用再重復嗎？”
不。在上文中筆者確實交待過三個理由，但我可以非常負責任的告訴大家，如果大家僅僅停留在這3個理由上，僅僅告訴消費者“我的飲料好喝、營養，又健康”，是不會賣出幾瓶飲料的。你必須把這些理由再次分解，變成一個消費者能夠看得到摸得著的東西，甚至還要與你的競爭對手進行區分，才能贏取真正的生意。
因為，“解渴”、“營養”、“健康”是果汁飲料能夠帶給消費者的核心價值，正好比女孩們喜歡一個男人的理由：正直、帥氣、才華橫溢；但你不把這些價值落到實處，沒有讓消費者切身感受到，或者沒有與消費者所關心的利益聯系在一起，消費者是不會買賬的，這相當于一個才華橫溢的帥哥要是不和女孩們接觸，不把自己的優點以生動方法向他們傳達，那些女孩子也不會主動找上門來。所以，我們才說，營銷需要戰術，需要把那些價值落到實處的創意。
基于多客戶研究，基于對果汁飲料目標消費者的洞察（限于中國縣級以上城市），筆者在此總結以下5個方面的創意，供大家參考：
1、賣“美麗”
明明是飲料，又不是化妝品，為什么優先賣“美麗”呢？
很多人會這么問。知音！筆者剛開始也是這么質疑的。但后來深入研究后發現，果汁飲料優先賣“美麗”是有道理的。
因為，我們必須要知道，我們的果汁要賣給誰。15-29歲，對女性來講是什么年華？是如花似玉、風華正茂的年華。這個年齡的女性（女孩）除了“美麗”還有什么更在乎的呢？她們為了“美麗”可以放棄“舒適”，可以放棄“美味”，甚至都能放棄“健康”。如果你告訴她們“我的飲料會讓你感覺很舒適、也讓你精神煥發，但可能導致你變丑”，你試試？她們不以你為敵才怪呢。
那么，果汁飲料憑什么賣“美麗”呢？這一點不乏有人研究。他們發現果汁飲料富含維生素，還有膳食纖維。這些營養元素的及時補充會讓女人的膚色更加滋潤、靚麗。別的暫不說，我們就說維生素C吧。
由于維生素Ｃ涉及膠原蛋白與粘多醣的合成，可防止曬傷，抗老化，也能促進傷口的愈合。它還有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、防癌、降低膽固醇、防止壞血病等多重作用。看到了嗎？“防止曬傷”、“抗老化”！這就是賣點。怪不得統一鮮橙多總說“多C多漂亮”。
不過，大家訴求“美麗”的時候，在表現形式上一定要注意，我們可以跟消費者講“我的果汁讓你更加美麗的理由是什么”，如統一鮮橙多“女人是C做的”，但不能把它的功效形容得像化妝品或護膚品，那可就誤入歧途了。
2、賣“健康”
假如你是做果汁的客戶，卻把賣“美麗”的機會丟給了對手，怎么辦？好辦。那你就訴求“健康”。尤其，做100%果汁和混合果汁的客戶更應該如此。因為，你的目標消費者，沒有一個與健康有仇，他們都希望自己健健康康的、快快樂樂的。
然而，訴求健康，籠統的告訴他們“我的飲料讓你更健康”是沒有用的，你也必須把“健康”說得又論有據，而且合乎邏輯。
匯源100%果汁，賣的是什么呢？健康。他們的廣告會告訴你“每天兩杯果汁，享受健康生活”、“健康金時刻，早餐喝匯源”。
他們并沒有用過多的筆墨來解釋他們的果汁為什么給你帶來健康，但大家不要忽視它包裝上醒目的“100%”字樣。這個數字就是他們最大的賣點。
因為，水果對人體有好處，誰都知道。那么，匯源的“100%”傳達什么呢？傳達“我是水果的液體狀態”。所以，它不做其它解釋也能讓消費者選擇匯源。當然，匯源在傳播活動上也下了不少功夫，把健康的概念在消費者腦子里根植得比較牢固。所以，后來大湖果汁進來，同樣用“100%”的字樣，也打不過它。
然而，比較有搞笑意味的是，匯源后來開發的混合果汁。為什么說搞笑呢？他們在瓶子的正面，上方寫著“全有”（是這個混合果汁的品牌名），下面緊接著就來了個“50%”（是果汁含量的比重）。這給消費者傳達什么概念呢？消費者第一反應就是“咦，你不是說‘全有’嗎？怎么才‘50%’呢？”這就是邏輯矛盾。在匯源看來，“全有”代表我這個瓶子里裝的是多種果（蔬）汁，你想要的營養全有了；而“50%”說明，我這個飲料比他們的“30%”要高，果汁含量更多。但消費者可不這么理解，或者很難理解到這個層面。
這就告訴我們：營銷戰術，尤其創意是不能復制的。你在100%果汁上寫大大的“100%”字樣，也許管用，但在非100%果汁上寫多少可能都不管用，尤其對“全有”這個品牌而言。
3、賣“營養”
那么，你把“健康”也丟給了別人，沒有辦法打贏對手，又該怎么辦呢？也好辦。你可以訴求“營養”。就像匯源的“全有”一樣，賣“營養”。雖然我說他們在創意上搞出一些小笑話，但策略還是對的。我們繼續說匯源吧。
筆者比較認同他們的另外一個概念：“無菌冷罐裝”。如果說“100%”是賣“健康”，那么“無菌冷罐裝”就是賣“營養”（也許有人說，這是在賣“新鮮”，也算）。為什么這么說呢？
我們很難想象煮沸后的啤酒能不能喝？也很難想象煮沸后的可樂是否好喝？同樣的道理，我們更難想象煮沸后的果汁飲料到底是什么樣的。
對牛奶而言，“高溫殺菌”也許還可以；對白酒，可能也沒問題；但對果汁而言，“高溫殺菌”可能是下策。匯源人很聰明，他們搞出一個“無菌冷罐裝”的概念（當然有技術支撐），告訴消費者“我這個果汁是在低溫狀態下細菌分離后裝進瓶子里的，所以對果汁的新鮮度和營養元素沒有損害”。
當消費者看到這樣的宣傳，會怎么響應呢？肯定會認為“嗯，這種果汁一定喝起來很新鮮，一定保留了水果固有的營養，我可以嘗一嘗”。
果汁飲料賣“營養”還是很有殺傷力的。我們可以稍微偏離這個品類去談談果汁和牛奶的混合飲料：娃哈哈“營養快線”。
他們賣“營養”就更直截了當，在品牌名里就含了“營養”二字。他們用一種快樂的方式告訴消費者“15種營養元素一步到位”，確實征服了不少消費者為之掏腰包。目前，娃哈哈“營養快線”在含乳飲料中，已經快趕上伊利“優酸乳”和蒙牛“酸酸乳”，對他們造成很大的威脅。
4、賣“口味”
假如你很倒霉，把前三個賣點都丟給了競爭對手，那該怎么辦呢？那就要注意了，給你留下的機會就越來越少了。不過，還是可以“絕地反擊”的。因為，你可以回歸到飲料最核心的驅動力：口味。
說到這兒，可能有人會撇嘴：“哼，胡扯，大家的口味都差不多，怎么賣口味呀？！”
真的嗎？那我就舉個賣“口味”賣“瘋”的案例吧。大家對今年的“美汁源”果粒橙怎么評價？你們知道他們賣了多少？我可以告訴大家。
“美汁源”今年上半年在全國縣級以上城市的滲透率就高達54%（一般果汁飲料平均在20%左右），市場占有率也突破了20%，而且在不少城市，其銷量已經逼近甚至超過了果汁飲料的領導品牌“統一鮮橙多”。
那么，他們是怎么做起來的呢？很多人會認為“可口可樂有錢，做什么做不起來？！”
不是吧？
可口可樂做水（“天與地”、“水活”、“怡泉”）、做茶飲料（“茶研工坊”）并沒有做出什么名堂，甚至他們的“醒目”也不太醒目了，“酷兒”也不太酷了。這又怎么解釋呢？
“美汁源”果粒橙的成功就在于“口味”。相關的市場研究數據也證明了這一點，即：很多消費者重復購買“美汁源”的第一個理由就是“好喝”。
那么，它的“好喝”在什么地方？真的那么好喝嗎？
營銷上，很多東西都是相對的。“美汁源”與其它品牌的果汁相比也許在口味上并沒有那么明顯的優勢，但它有個難能可貴的一點是，把“好喝”的理由說出來了，所以消費者也就覺得它“好喝”。
大家一定記得它的廣告。劉青云經常在“不合適”的時間冒出來“破壞”別人的“好事”，顯得那么“多余”而“厭煩”。但他卻說出了一句“美汁源”為什么“好喝”的理由：特別添加柔取的陽光果肉，口感更醇厚。
“柔取”？“陽光果肉”？消費者可能不太清楚這些詞匯意味著什么，但他們有理由相信，“柔取”肯定比“摘取”要好；“陽光果肉”肯定比“月光果肉”要強。因為，這是可口可樂出的。
也許很多做果汁的企業不服氣：“不就是在普通果汁里加了一些果粒嗎？有什么了不起？！”
是的，確實沒什么。但就這么簡單的事情可口可樂抓住了，而且用一種并不唯美的方式告訴消費者了，也因此而火了。所以我們才說，營銷上很多東西都是相對的。
5、賣“原料”
也許上帝對你不公平，你把前面的4大賣點都丟給競爭對手，好像沒什么東西可賣的了。那到底還活不活了？
當然要活下去，只是難度大了一點而已。
如果你在“美麗”、“健康”、“營養”和“口味”上實在打不過別人，那就賣“原料”吧。這樣也許還能打動消費者。
為什么提出這種建議？因為筆者曾經在伊利做過6年，對他們成功的秘訣有所體會。伊利是怎么成功的？就是賣“原料”，賣“草原”和“天然”的概念而成功的。
后來，蒙牛同樣借鑒這種打法征服了消費者。其實這樣的案例還有很多，比如：很多葡萄酒、礦泉水、醬油、醋的品牌都曾賣“原料”賣起來的。
那么，果汁飲料賣“原料”能否管用呢？
這就看你怎么賣了。據我所知，“娃哈哈”果汁曾經賣過這一套。他們告訴消費者“我們的果汁是以巴西進口的上等天然水果原汁為主要原料”。
筆者認為，這在策略上是對的。但結果，娃哈哈果汁并沒有賣得那么好，問題出在哪里呢？也許是可信度和品牌定位。
一方面，不少消費者并不知道巴西的水果好，所以你說出來可能消費者并沒有太大的感覺；另一方面，有些人確實知道巴西的水果好，但可口可樂（國際公司）這么說，可能大家都信，而娃哈哈（本土公司）這么說，大家可能不太相信。再說，“娃哈哈”這個品牌什么都賣，其中水是比較成功的品類，這就給消費者帶來一種認知障礙：“娃哈哈代表的是水，怎么又賣起果汁了呢？”
所以，不管哪個品類的哪個品牌，你打算賣“原料”的時候，必須要考慮清楚你的品牌是否適合賣“原料”？消費者是否在乎你的“原料”？否則，消費者可能不會買賬。
總的來說，我們做果汁的企業，要想贏得消費者青睞，必須緊緊圍繞果汁“營養”、“健康”和“好喝”的價值取向，在以上5個方面做足文章，而且要與競爭對手進行有效區分才行。
如果在這5個方面都做不好，那很難想象你的果汁到底怎么賣。當然，賣點可以是無止境的，比如：筆者覺得，果汁飲料還可以賣“情感”、“設計”、“品位”等要素。但筆者認為，這些要素撬動消費者購買欲望的可能性相對比較弱，甚至弄不好導致“費力不討好”。所以，在此就沒有開說明。不過，大家可以把這些要素作為輔助要素與上面的5個要素組合使用，也許效果更好。這個使命就交給大家吧！
包.恩和巴圖，著名營銷專家，暢銷書《中國營銷50問》的作者，擅長營銷戰略、品牌管理。個人郵箱：enhebatu@263.net，個人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu